Mélyponton van a hazai online tartalomszolgáltatói piac. A tartalomipari túlkínálatot jól jellemzi a naponta keletkező, jelentős átfedésű 5-8 ezres szerkesztőségicikk-tömeg, melyet organikus és irányított formában kapnak az olvasók az erős és az alig létező internetes márkáktól. A költségeket és a profitot biztosítani hivatott hirdetési struktúra viszont már lassan az építőiparra jellemző fő- és alvállalkozói láncot alkot, míg a megrendelőtől a fogyasztóig eljut a hirdetés. Felelős ebben szinte mindenki, megoldás pedig még nincs. Eközben az e-kereskedelem fejlődésnek indult, forgalma tavaly jelentős mértékben meghaladta a százmilliárd forintot, s idén is növekedni fog. Kis magyar összefoglaló a listing feetől a tranzakciós bevételekig.
A listingpiac
Az első igazán sikeres modell a magyar online média vertikális ágán a listing fee volt. Az idetartozó portálokon a bevételek nem közvetlenül üzleti tranzakciókból, hanem az elhelyezett termékek után fizetendő darab- vagy havidíjakból származnak. Az állás-, ingatlan- és autószegmensekben évente legalább hárommilliárd forint nettó árbevétel keletkezik a webes felületeken. Ennek 70-80 százaléka listing feeből folyik be, az adott szektor hirdetői vásárolnak láthatóságot, a maradék pedig display- és egyéb kiegészítő bevétel (AdSense, SMS-kiemelések stb.).
Az álláspiacon az álláshirdetések munkáltatók által történő elhelyezéséből és az önéletrajz-adatbázisokban való keresésekből is lehet bevételt generálni. Hazai viszonylatban a három iparág közül ennek a legnagyobb az árbevétele. A piacvezetőként számon tartott profession.hu-t magyar magánszemély, Vári Gergő indította, s később a Sanoma Budapest akvirálta. Több ismert versenytárs is lapkiadóhoz köthető, a cvonline.hu-t az Inform Média vásárolta fel, a jobline.hu-t a HVG, míg a workania.hu-t a Lapcom szlovákiai leányvállalata üzemelteti.
Az ingatlanszektorban az ingatlan.com vált piacvezetővé. Mészáros Dávid 1997-ben alapította a site-ot, melynek célja az összes magyar eladó-kiadó ingatlan egy adatbázisba gyűjtése volt. Ma már az ingatlanügynökségektől és a magánszemélyektől is származik bevétele. Ez a versenytársakra kevésbé jellemző, az ingatlan.com-étól nagyságrendekkel elmaradó bevételeik főként az ingatlanügynökségektől folynak be havidíjak formájában. Az ingatlan.com-ot többen próbálták felvásárolni az elmúlt években, de akvizícióra még nem került sor. Ezzel párhuzamosan az összes nagyobb kiadó üzemeltet önálló vagy tartalomszolgáltatói márkanév alatt ingatlankereső szolgáltatást.
Az autóspiacon sokkal kisebb a verseny, a hasznaltauto.hu egyértelműen piacvezető. Tizenkét évvel ezelőtti indulásának köszönhetően az autókereskedők nem is igazán építettek ki saját internetes jelenlétet, elfogadták, elfogadják a szolgáltató által szabott havidíjat. A márka nagyon erős, közel 200 ezren használják naponta a weboldalt, olyanok is, akik csak kíváncsiságból nézegetik az aktuális árakat. A folyamatos termékfejlesztés, a kereskedők számára elfogadható árazás mellett nem sok esélye lenne jelen helyzetben egy erős versenytársnak. Ezt láthatta a Lapcom is, amely 2007-ben részesedést szerzett a cégben. Természetesen ezen a piacon is több alternatív szereplő van jelen (legtöbbjük mögött kiadó áll), de listing feeből számottevően kevesebb bevételre tudnak szert tenni.
A kiadói tolakodás nem véletlen. Mindhárom szektorban milliárdok forogtak már az internet előtti korban is. A web térnyerésével viszont a keresési szokások is megváltoztak, a fogyasztók számára transzparensebbé és – ami még fontosabb – ingyen elérhetővé vált a kínálat. A lapkiadóknak alkalmazkodniuk kellett az új helyzethez, s termékfejlesztésbe vagy vásárlásba fogtak. E három erős szegmens közül akvizíciós szempontból már csak az ingatlanágazat „hever parlagon”.
Érdekes megnézni ugyanakkor a teljes apróhirdetési piacot is. Az Expressz webes felülete követte, majd átvette a mögötte lévő lap elérését, mindhárom fent említett területen jelen van. A Schibsted által másfél éve bevezetett (bár máig béta-üzemmódban működő) jofogas.hu a földrajzi alapon történő keresést helyezi a fókuszba. Számos további portál (apronet.hu, topapro.hu stb.) próbál apróhirdetésből pénzt kovácsolni, ám ha jobban megnézzük, az látszik, hogy az üzletileg is érdekes kategóriák egy része az aukciós piactereken koncentrálódott, ahol pedig a listing (termékfeltöltési díj) mellett a tranzakciókból (jutalék) is származik bevétel. Ezt a tényt erősíti meg a vatera.hu 2008-as, közel négymilliárd forintos felvásárlása és az is, hogy az előbbi ügyletben érintett befektető a teszvesz.hu-ban száz százalékra növelte a részesedését.
A tranzakciós piac
A hazai tranzakciós piac kialakulása lassabb az európai átlagnál. Bizalmi, logisztikai és technológiai hiányosságok kísérték az első éveket. Mára viszont átlépte a százmilliárdos éves forgalmi álomhatárt a honi e-kereskedelem volumene, a bankkártyás vásárlók száma pedig elérte az egymilliót, így biztos növekedésnek indult a magyarországi e-commerce.
E piac eddigi legnagyobb nyertese a Netrisk biztosítási alkusz, amelynek többségi tulajdoni hányadát 2010 nyarán a lengyel központú Enterprise Investors 6,4 milliárd forintért szerezte meg. A rekordösszegű akvizíció előzménye természetesen a 2009-es 310 ezres tranzakciószám (ennyien váltottak biztosítót a netrisk.hu-n keresztül), valamint a külföldi növekedési potenciál.
Egy másik említésre méltó példa az internet hajnalán indult G’Roby, mely napi fogyasztási cikkek webes értékesítésével foglalkozik. A modell sikeres fővárosi szinten, viszont a jól megszervezett készletezési és értékesítési rendszer ellenére a vidéki piacok csak egy rentábilisan működő logisztikai rendszerrel válnának elérhetővé.
A magyar weben ma már mintegy 2700 webáruház van jelen, s egyre nagyobb számban tűnnek fel niche-piacokra szakosodott online kereskedések. Ezek tetemes része kisvállalkozói szinten működik, sikeresen eltart pár fős cégeket, ám befektetői szempontból jelentős potenciál csak az internetes kereskedelem nagyobb részét adó, számottevő forgalmú és széles termékpalettájú áruházakban van (bookline.hu, fotexnet.hu stb.). A következő nagy üzleti lehetőség a magyar piacon valószínűleg az online szállásfoglalás lesz.
Népszerű kereskedelmi szolgáltatások
A listing és tranzakciós (e-kereskedelmi) online szolgáltatásokat a digitalizáció élteti. A keresési szokások megváltoztak, az eladók termékeiket nem nyomtatott lapokban jelentetik meg, hanem a világhálóra töltik fel, az online tartalmat nem szerkesztőségek, hanem maguk az eladók állítják elő. Ez a szolgáltatói oldal felől nézve alacsony tartalommenedzsment-költséget, másrészt jelentős bevételt jelent. Az internet organikus növekedésével együtt kiépülő vertikális szolgáltatások ezzel meg tudták alapozni a jövőjüket, az ilyen lokális márkák együtt alakultak ki a webbel.
A hazai vertikális szolgáltatások esetében folyamatosan ezres nagyságrendű az ügyfélszám, hosszú távú szerződések, az állandó kereslet-kínálat biztosítja a tartós árbevételeket. Az ügyfélérték e szolgáltatásoknál könnyebben kalkulálható, mint a display hirdetésektől függő klasszikus hírportálok esetén. Minthogy a szempárok napi darabszáma nem tartozik a fő teljesítménymutatók közé, a látogatói érdeklődés megtartása kevesebb fix kiadással jár. Az e-kereskedelmi szolgáltatások gyakran kisebb költségigényűek, mint a piacvezető tartalomszolgáltatások fenntartása, mely utóbbiak ráadásul erősen függenek a hirdetői piactól és más tényezőktől is. Egy sikeres tranzakciós modell könnyebben át tud nyúlni a határokon, egy szolgáltatás e szegmensben egyszerűbben vezethető be más piacokra, mint a tartalomszolgáltatói iparban.
Az e-kereskedelemnek ugyanakkor megvannak a nehézségei is. A márka itt sem hullik senkinek az ölébe, és a megtartása sincs ingyen. Marketing, folyamatos termékfejlesztés, a minőség és a bizalom biztosítása, készletgazdálkodás, logisztika, alacsony fluktuáció és egyéb paraméterek függvénye az, hogy egy adott e-kereskedelmi szolgáltatás, listing site hosszú távon sikeres legyen.
Kereskedés a nyomtatott sajtó előtt is volt, jelenleg is van, és a jövőben is lesz. Húsz éve az újságárusnál álltunk sorban hajnalban a jó dealekért, ma a weben keresgélünk, pár esztendő múlva mobilon tesszük majd ugyanezt. A platform változik, a digitalizáltság marad, így teljesen egyértelmű, hogy aki hosszú távon gondolkodik, ebbe fekteti a pénzét.
A jövőben az FMCG-piacon is elindulhat ez a változás. Az okostelefonok korszakában a vonalkódolvasó mögé „már csak” egy percre kész adatbázis kell, amely listázza az üzletben leolvasott termék máshol fellelhető árát, s ha létezik majd ilyen adatbázis, az a fogyasztók egy részénél a digitális vásárlásra, automatikus készletezésre fogja áthelyezni a hangsúlyt.
Szerző: Dunder Krisztián (DUNDER.HU)
